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模仿东方甄选直播带货,好未来学而思押错了“好未来” ?

更新时间:2022-10-13 13:50:33作者:智慧百科

模仿东方甄选直播带货,模仿学而思押错了“好未来”?



来源| Tech星球

| 王琳

“十一”假期前3天 ,东方带货当东方甄选的甄选直播主播们爬完长城开始享受短暂假期时,学而思直播天团却在加班 ,思押一连3天,好未来每天将近12个小时的模仿直播,为他们赢得了第一次出圈的东方带货机会 。

主播们豪华的甄选直播配置完全不输东方甄选,比如 ,思押哈佛毕业的好未来老皮、精通布鲁斯口琴/钢琴等多种乐器的模仿流畅 ,但酷似东方甄选的东方带货直播方式让舆论评价走向了两端 ,一些人认为知识式的甄选直播直播间越多越好,一些人则认为纯粹模仿没有创新并不可取  。思押

“双减”过后,教培机构纷纷探索转型,学而思尝试直播一年有余,不过他们主要卖的是图书相关 。而“十一”假期出圈的直播间,则是学而思旗下刚开播一个月的学家优品,主要卖食品、饮料等 。

刚刚过去的9月 ,东方甄选以7亿元GMV坐上了抖音直播间第一的宝座  ,是第二名疯狂小杨哥的2倍还多,是“交个朋友”直播间的3倍多 。

某种程度上 ,俞敏洪带领新东方走出了至暗时刻,但其他一众教培机构依然在摸索。一味模仿东方甄选并不能帮助学家优品持续获得流量  ,“十一”假期后 ,它的在线人数又回到了1000人左右的高点 。

即便有质疑,学而思也必须要坚持。不过,就像东方甄选主播董宇辉所说,“我们经历了漫长的摸索期 ,最终能够被大家认可一点点,只是因为做了自己 。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同、频率相同的人。”学而思需要找到自己的特点 ,而不是一味模仿 。

略显仓促的翻版东方甄选

一块可能写着心理学知识、英语单词 、经济学理论、物理知识的白板,一个或者两个曾经是教师的主播为你源源不断地免费讲述知识,期间掺杂着才艺表演 ,顺便买点生活用品……在学家优品的直播间 ,粉丝们仿佛看到了另一个版本的东方甄选。

10月11日晚上10点前  ,仅靠纯粹的知识直播  ,这一天学家优品涨粉了近4000。他们不是不想卖货,但因为10日晚上的失误 ,导致挂着购买链接的小黄车失踪了。显然,学家优品的主播们对直播业务还不足够熟悉 。

直播间的布置也显得有些简单。东方甄选的直播间有精心布置 ,直播间总有一束花,主花是向日葵,房间内摆放着一块绿色的牌子 ,上面清晰写着东方甄选 ,这样的配色让人愉悦,也让人一眼可以记住东方甄选的品牌。而学家优品直播间的背景是一个大书架 ,摆放着各种图书和玩偶  。



学家优品今年8月27日才开始了它的第一次直播 ,目前有5.4万粉丝 。

在品类上 ,学家优品几乎是东方甄选的复刻版本,基本主打农产品和生活用品。10月11日上午的直播中,主播橙橙和流畅表示 ,未来他们还会卖童装和化妆品。

学家优品并不是学而思的第一个直播间 。教培行业调整后 ,好未来(学而思)创始人兼CEO张邦鑫给好未来的转型之路列出三条道路:新型学习服务、教育科技以及出海。

在张邦鑫看来,原来聚集起来的2~18岁的人群 ,依然是好未来主要服务的用户 。好未来将持续为这一人群提供更加全面的解决方案 ,比如素质教育、基于出版和数字内容的新型学习服务等,目前该业务由原学而思网校负责人刘庆逊负责。

早期 ,学而思的直播间大多数围绕新型学习服务而来 ,简单而言就是卖书。截至2022年10月11日,学而思旗下已经有三个矩阵号主营卖书,他们分别是拥有89.2万粉丝的学而思官方RAZ、77.5万粉丝的学而思初高中和62.2万粉丝的学而思旗舰店。

这样的粉丝基数在抖音属于肩部达人 。不过 ,场观数据和粉丝基数并不成正比。Tech星球于10月11日下午和12日上午多次点开了这三个直播间,他们的观看数不过50 。没有像俞敏洪一样的全民偶像,学而思的直播开局更不顺利。

不过,学而思一直在坚持。从图书到生活用品 ,学而思靠模仿东方甄选第一次出圈了 ,但出圈的结果并没有很理想。

质疑声响亮 ,销量惨淡

就像新东方是教培行业的开路人一样,东方甄选向教培机构展示了一种转型的可能性  ,不靠呐喊式叫卖,文化直播也可以创造可观的销售额,最终帮助企业度过困境。

模仿者接踵而至 。学而思旗下的学家优品是发力较早的,其他还包括高途旗下的高途好物。和学家优品比,高途好物开播的时间更为短暂,粉丝至今不过万 。

外界对于东方甄选的模仿者并不看好,一些人认为他们缺乏创新。

面对外界的争议 ,学家优品的主播老皮在一次直播中站出来回应称 :如果能向班上成绩最好的那个同学学习,对于我自己来讲不是一件丢人的事情。这位哈佛大学毕业的高材生,或许从来没有想到自己有一天会直播卖货。

不过至今为止,学而思官方都未公开回复。

东方甄选主播董宇辉表示 ,“我们经历了漫长的摸索期 ,最终能够被大家认可一点点 ,只是因为做了自己。做自己才能有可能找到人群中与你价值观相同 、频率相同的人 。”

质疑声确实给学家优品带来了流量 。从9月27日起,学家优品的粉丝数目增幅是之前的3倍甚至5倍  。



“十一”假期期间 ,学家优品第一次受到更多人关注 ,原因是在10月1日到3日,东方甄选给主播放了假 ,也是这两天学家优品创造了开播以来最高的观看记录和销售额。“蝉妈妈”数据显示  ,10月3日的一场直播,学家优品累计观看量达到了44.3万人次,人气峰值为7642人,为历史最高值 。这对于一个不过5万的账号 ,是极高的数字。因为抖音上很多60万粉丝的大号,日常直播数据也不过如此 。

不过,惨淡的销售数据似乎表明更多人似乎是来凑热闹的。10月2日全天销售额为2.5万-5万 ,为历史最高值。

据第三方直播数据平台“蝉妈妈”显示 ,从9月底开始,“学家优品”的直播数据和销售额相较之前开始走高。近七日来,其单日GMV在1万-2.5万间 ,相比早期不足1000的销量 ,大幅提高。

这个数据目前和早期东方甄选还不能对比  。俞敏洪曾在个人公众号透露 ,从去年12月底东方甄选开始直播带货,到5月31日接近半年的时间里 ,带货的GMV总量只有二千多万  ,还不如现在一天的带货总量 。照此计算 ,东方甄选早期日均GMV在11万左右,大幅超过了学家优品。

活下去最重要

“双减”之下 ,教培机构面临也营收压力 。

2022财年,好未来(后改名为学而思)收入为43.91亿美元,超过新东方的31.05亿美元 ,是国内收入最高的教培机构 。今年7月底公布的截至今年5月31日的2023财年一季报显示,好未来该季度收入为2.24亿美元 ,同比下滑超过80%。

人员也大幅度缩水 ,好未来巅峰时期有近10万余人。现在根据其官网显示 ,人数不过1万多。如果以人均收入税前1.5万计算,光工资成本一个月就有1.5亿 ,一年不计入年终奖有18亿元。

好未来公布的数据显示 ,截至5月31日 ,其持有的现金  、现金等价物和短期投资合计余额为28.92亿美元  。此前公布的数据显示,截至2022年2月28日该项资金余额为27.09亿美元 。照此来看,养活团队不成问题,但更重要的是这些资金,可以帮助好未来更好探索新业务。

好未来总裁兼CFO彭壮壮在财报电话会上表示,K9业务终止后,公司正在转型为智能学习解决方案供应商,主要提供三大类产品和服务,包括学习服务及其他、学习技术解决方案和内容解决方案。其中 ,学习服务业务很可能成为2023财年最大的收入来源。

2023财年一季度,好未来学习服务和其他业务贡献总营收的70% ,学习技术解决方案 、内容解决方案分别占比15% 、10%以上。

学而思官方旗舰店直播间的人数虽然不高  ,但销售额客观 。学而思官方RAZ、学而思初高中  、学而思官方旗舰店 、学而思小学官方这四个直播间加起来,场均销售额在32.5万-67.5万。其中,学而思官方RAZ和东方甄选图书的销售额几乎持平 。这是一个向好的信号 。

8月24日 ,好未来19周年司庆上 ,好未来创始人兼CEO张邦鑫面向全体员工直播分享,好未来将接下来的战略总结为三个关键词 :

第一个是科教,用先进的科学技术助力家庭的学习与成长,助力行业的“数智化”转型;

第二个是科创  ,通过科技创新,研发智能学习硬件和软件;

第三个是科普,比如在抖音等平台上通过知识传播,帮助用户更智慧地发现、认知、选择和购买商品 。

Tech星球查询好未来官网发现 ,2023年校园招聘中,好未来首次开放了直播运营、内容产品等岗位。

这些信号都表明 ,未来好未来势必会加码直播投入 。或许对于这家曾经头部教培机构而言,成为甚至超越谁并不是最重要的,活下来才是第一位的。在生存面前,面临的质疑并不算什么 。

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